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天地壹号销售面临成长瓶颈

　　羊城晚报记者 黄婷

　　餐桌上的醋饮佐餐要到资本市场唱主角了。近日，新三板醋饮企业天地壹号发公告称，广东证监局完成了中信证券对公司申请首次公开发行股票并在深圳证券交易所主板上市辅导工作的验收；此后还宣布股票停牌，“苹果醋第一股”的IPO脚步渐进。

　　把果醋饮料定位于健康佐餐饮料，曾被创始人、北大高材生陈生视为天地壹号成功的秘诀。“把天地壹号产品定位在佐餐上，使它进入了一个几乎是空白的市场，啤酒把它当饮料，饮料把它当啤酒。避开竞争是最好的竞争”。

　　不过，细分市场遇到瓶颈、餐饮业受到疫情冲击，让天地壹号开始主动迎向竞争。营销上一边打造“520吃醋节”、给员工带薪休假开展花式营销，另一边研发新产品，试水精酿啤酒赛道。醋饮“壹号生”能否突破佐餐之困，如何培育更多新的饮料品类，诸多问题备受市场关注。

　　果醋饮料 逐渐显露佐餐疲态

　　天地壹号于1997年创立于广东湛江，2007年开始推出果醋饮料，引入罐装包装征战华南市场。彼时，果醋无论作为调味品还是饮品，在欧美、日本等国已广受消费市场认可；而在国内，醋更多还是被作为调味品使用，果醋饮料普及程度远远不够。

　　佐餐，是天地壹号攻下醋饮市场的关键。公司将旗下醋饮料定位为健康佐餐饮料，并喊出“健康第五道菜，天地壹号”的宣传口号，挖掘醋清爽解腻、开胃消食等特性，迎合消费者健康养生的饮食理念，与其他饮料形成错位竞争。渠道选择也以饭店渠道为主，而非C端的商超与便利店。

　　差异化的打法让天地壹号一时风光无两。2015年8月，天地壹号在新三板上市，产量、销售收入、利润等指标已连续多年位居全国醋饮料行业前列。

　　然而近年来，醋饮和佐餐的短板逐渐暴露。2019年天地壹号营业收入还有25.85亿元，2020年和2021年却不到19亿元，净利润和毛利率也大幅下滑，利润空间的优势在减小。

　　对此，天地壹号相关负责人近日答复记者称，公司加大市场营销力度，进行精准营销策略，同时积极拓展新渠道，促进线上及社区业务发展，保障公司业务逐步恢复及增长。“天地壹号积极通过新兴的‘直播带货’、电商等线上销售形式，拓宽销售渠道，实现多元化、多渠道发展”。

　　走出广东 重在改变消费者认知

　　与许多深耕大单品和某一区域的品牌一样，天地壹号也仍未摆脱对醋饮料产品和广东市场的依赖症。

　　首先，天地壹号销售份额主要集中在广东省内，易受单一市场波动的影响。2016年，公司在广东省内的醋饮料市场已经趋于饱和，市场份额占比达到90%，增长开始逐渐放缓。而纵观国内的苹果醋行业，广东市场已占据全国市场近70%的市场，宣传普及程度远远不够。其次，品类之外的市场则是一片繁荣，我国现存饮料相关企业超190万家，农夫山泉、养元饮品、承德露露、东鹏特饮纷纷敲开了资本市场的大门。

　　在醋饮市场趋于饱和，以及其他饮料品类市场广阔的双重背景下，销售全国化和产品多元化布局势在必行。天地壹号也深谙这层道理，上述负责人表示，未来，公司将打造多元化健康特色饮料品牌孵化平台，孕育出更多的新锐健康饮料，同时积极开拓其他区域市场，确立天地壹号全国性饮料品牌地位。

　　对于醋饮市场的全国化，食品产业分析师朱丹蓬并不看好，他分析称：“受饮食文化的影响，整个醋饮料市场很难走全国化的道路，因为醋饮健康功能的科普以及市场培育的时间太长，成本太高，单靠天地壹号一己之力无法改变消费者认知，因此也难以借此形成持续发展的竞争力。”

　　而食品饮料行业营销专家肖竹青则持乐观态度，他认为天地壹号已经建立起醋饮料作为健康佐餐的消费者认知，能够构成一种生活方式的符号，从而支撑起庞大的市场容量，参照广东凉茶从各区域品种成长为全国品牌的过程，天地壹号的全国化指日可待。

　　在寻找第二赛道方面，天地壹号近年来的成绩谈不上理想。天地壹号曾于2012年推出三款饮料“冲锋壹号”“百草壹号”和“巴马壹号”，分别针对功能饮料市场、果汁饮料市场与纯净水市场。在2021年报中，“巴马壹号”被归类为其他选项，仅约占总营收的4.4%；而其他两款产品甚至直接停产。

　　精酿啤酒 能否获Z时代青睐？

　　营销和跨界，使得近两年来天地壹号在社交平台上存在感十足，且屡试不爽。值得一提的是，天地壹号的创始人陈生也是搞营销和跨界的一把好手。

　　肖竹青特别提到，陈生对市场有着敏锐的市场直觉和强大的创新力，对员工和经销商也很厚道，不仅缔造了天地壹号，他还一手创办了壹号土猪和茅台镇老伙计酒业，是一名连续成功创业者。公开资料显示，2016年陈生喊上同为北大学子的陆步轩一起打造“壹号土猪”品牌，两人被称为“北大屠夫”。

　　为了获得新生代的青睐，天地壹号也没少在营销上下功夫。例如宣布跨界在煌上煌广东、广西以及海南约1000家门店开展，推出天地壹号与煌上煌铂金版联名款；连续两年发起并举办“520吃醋节”活动，更在今年凭借给员工放假、让员工回家生娃登上微博热搜，可谓噱头十足，而能否建立起消费习惯仍有待考查。

　　近年来，在啤酒高端化浪潮下，啤酒行业刮起了一股“精酿啤酒风”。近日，有传言称陈生盯上了精酿啤酒赛道，天地壹号也要推出名为“1号烧啤”的精酿啤酒。据称，该产品主打“新鲜短保，活菌烧心”，保质期只有9天，并选择天地壹号江门工厂生产，新品参考售价为20元/罐/500ml。

　　对此，天地壹号负责人回应称：“目前公司确实有专门针对‘精酿啤酒’进行相关产品研发，产品进度还处在前期口感测试和市场调研阶段，并没有正式投放市场。”

　　“我认为‘1号烧啤’的推出迎合了市场对高端啤酒、短保质期所代表的新鲜的需求，陈生应该是看到了精酿啤酒背后消费群体，即Z时代的消费潜力，他们愿意花更多的钱享受更高品质的啤酒。”肖竹青认为，从果醋饮料到精酿啤酒，天地壹号的渠道资源可以共享，例如营销团队、经销商体系和部分供应链资源都可以共享。

　　朱丹蓬对此表达了相反观点。他表示，虽然天地壹号在餐饮业的销售渠道，与精酿啤酒之间的契合度比较高，但关键问题是天地壹号缺乏啤酒文化的基因，想蹭精酿啤酒的行业红利存在一定难度。同时从“1号烧啤”的命名来看，没有凸显精酿啤酒品类的调性，未能匹配新生代对于精酿啤酒的核心需求。

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